home
|
Baza wiedzy
|
Marketing gabinetów lekarskich

Marketing gabinetów lekarskich

Przepisy obowiązujące w Polsce stanowią, że reklamowanie usług medycznych jest zabronione, a lekarze mają ograniczone możliwości autopromocji. Niemniej jednak istnieją sposoby, które pozwalają na budowanie wizerunku oraz legalne pozyskiwanie pacjentów przez lekarzy, specjalistów i placówki medyczne w internecie.

arrow Jakie są granice reklamy i promocji dla lekarzy?
arrow Własna strona internetowa
arrow Wyszukiwarki lekarzy i platformy medyczne
arrow Content marketing
arrow Pozycjonowanie
arrow Media społecznościowe
arrow Mailing i powiadomienia SMS
arrow Akcje profilaktyczne i kampanie społeczne
arrow Opinie pacjentów
arrow Podsumowanie

Jakie są granice reklamy i promocji dla lekarzy?

Dwa główne akty prawne regulujące reklamowanie lekarzy i usług medycznych to Kodeks Etyki Lekarskiej oraz ustawa o działalności leczniczej z 15 kwietnia 2011 roku. Zgodnie z nimi, lekarze i dentyści nie mogą:

  • informować o efektywności stosowanych metod leczenia,
  • reklamować jakości używanego sprzętu medycznego,
  • wykorzystywać swojego wizerunku w celach komercyjnych,
  • stosować form autopromocji.

Choć telewizyjne i radiowe reklamy, w których brali udział lekarze lub aktorzy grający role lekarzy, były kiedyś popularne, obecnie są one ograniczone przez zmienione przepisy z 2022 roku, które zabraniają udziału lekarzy w tego typu reklamach oraz osób, których zachowanie sugeruje wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne.

Zatem, jakie informacje o lekarzach i ich usługach mogą być publikowane publicznie? Wytyczne Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 roku dają jasne wskazówki, zezwalając lekarzom i dentystom na udostępnianie następujących informacji:

  • tytuł zawodowy, imię i nazwisko,
  • miejsce, dni oraz godziny przyjęć pacjentów,
  • rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
  • posiadane tytuły naukowe,
  • specjalizacje,
  • umiejętności w węższych dziedzinach medycyny,
  • uprawnienia szczególne,
  • dane kontaktowe,
  • cennik i formy płatności.

Oprócz standardowych form informacji, takich jak oznakowanie gabinetów lekarskich czy przychodni, medycy mają szeroki wachlarz możliwości promocji w internecie. Poniżej omówimy najważniejsze narzędzia, które mogą być wykorzystane przez lekarzy do budowania ich wizerunku i docierania z informacjami do pacjentów.

 

Własna strona internetowa

Własna strona www jest często pierwszym wyborem, jeśli chodzi o promocję w internecie. Wielu lekarzy wykorzystuje swoje strony internetowe, aby:

  • przedstawić swój życiorys zawodowy (wykształcenie, doświadczenie zawodowe),
  • zamieścić listę świadczonych usług medycznych,
  • udostępnić wolne terminy wizyt wraz z formularzem rezerwacji wizyty,
  • podzielić się danymi kontaktowymi.

Jednak istnieją pewne ograniczenia, zwłaszcza jeśli chodzi o widoczność w wyszukiwarkach internetowych. Aby strona była wysoko widoczna na odpowiednich frazach (np. "ginekolog Warszawa"), konieczne jest prowadzenie działań SEO, czyli optymalizacji pod kątem wyszukiwania. Warto również zadbać o zgodność z przepisami RODO.

Ważnym elementem strony internetowej placówki medycznej jest rejestracja online, która ułatwia pacjentom umawianie wizyt i płatności online.

 

Zobacz także: System rejestracji pacjentów online

 

Wyszukiwarki lekarzy i platformy medyczne

Alternatywą dla własnych stron internetowych są wyszukiwarki lekarzy, takie jak Medfile.pl czy halodoctor.pl. Oferują one m.in.:

  • własne wizytówki gabinetów (będące de facto własną stroną internetową),
  • wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarkach,
  • dostęp do pacjentów, którzy mogą umawiać wizyty online lub w gabinecie.

Nie bez znaczenia jest fakt, że lekarze korzystający z platform telemedycznych mogą liczyć na wsparcie w obszarze dokumentów prawnych.  Administratorzy serwisów medycznych dysponują i mogą udostępnić wzory takich dokumentów jak polityka prywatności czy regulaminy. 

Gabinety lekarskie korzystające z wyszukiwarek lekarzy zgodnie wskazują, że trzema największymi atutami takich portali są:

  • szybkie i intuicyjne tworzenie wizytówki gabinetu lekarskiego,
  • niskie koszty publikacji wizytówek i korzystania z oferowanych narzędzi, takich jak system rezerwacji pacjentów online (na przykład Medfile® i HaloDoctor udostępniają system rezerwacji wizyt całkowicie nieodpłatnie),
  • możliwość zamieszczania opinii przez pacjentów.

Niektórzy lekarze opcję dodawania opinii przez pacjentów sytuują po stronie minusów wyszukiwarek i baz lekarzy. Jest to – delikatnie mówiąc – pogląd dość kontrowersyjny, ponieważ lekarze dbający o jakość świadczonych usług nie muszą obawiać się negatywnych opinii pacjentów. 

 

Content marketing

Strategia content marketingu polega na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści dla określonej grupy odbiorców. Lekarze mają tutaj szerokie pole do działania. Medycy mogą na przykład:

  • redagować fachowe artykuły z obszaru własnej specjalizacji, publikować je na własnej stronie internetowej lub w serwisach o tematyce zdrowotnej,
  • występować w charakterze ekspertów w artykułach lub audycjach przygotowywanych przez dziennikarzy,
  • odpowiadać na pytania pacjentów w serwisach internetowych poświęconych zdrowiu.

 

Pozycjonowanie

Jak już wspomniano, pozycjonowanie stron internetowych (SEO) stanowi istotny element strategii marketingowej dla licznych firm i platform online, gdyż może znacząco poprawić widoczność w sieci oraz przyciągnąć większą liczbę użytkowników, co w przypadku gabinetów lekarskich przekłada się na zwiększenie liczby pacjentów.

Proces pozycjonowania stron internetowych obejmuje szereg działań, takich jak:

  • optymalizacja treści, czyli dostosowanie zawartości strony do popularnie wyszukiwanych słów kluczowych, obejmując zarówno treść na stronie, jak i metadane, takie jak tytuły stron, opisy meta i tagi nagłówków,
  • linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne, co polega na budowaniu połączeń wewnątrz strony oraz zdobywaniu linków z innych witryn internetowych, co może poprawić autorytet strony w oczach wyszukiwarek,
  • optymalizacja techniczna, obejmująca poprawę szybkości ładowania strony, dostosowanie do urządzeń mobilnych, ulepszenie struktury URL, optymalizację kodu strony oraz usuwanie błędów technicznych, które mogą negatywnie wpłynąć na widoczność strony w wynikach wyszukiwania,
  • analiza i monitorowanie, czyli regularne śledzenie pozycji strony w wynikach wyszukiwania dla wybranych fraz kluczowych, analiza ruchu na stronie oraz wskaźników zachowań użytkowników, takich jak czas spędzony na stronie czy współczynnik odrzuceń, w celu dostosowania strategii w oparciu o zebrane dane.

Należy pamiętać, że powyższe działania wymagają znaczącego nakładu czasu i poniesienia kosztów, jednakże nie ma obecnie dowodów na to, że działania SEO w kontekście stron internetowych gabinetów lekarskich lub przychodni są nielegalną formą promocji. Są one raczej postrzegane jako wsparcie dla strony internetowej, która stanowi zgodną z prawem "wizytówkę" lekarza w przestrzeni cyfrowej.

Należy zachować ostrożność w przypadku płatnych kampanii reklamowych (np. Google Ads i Meta Ads), które mogą podlegać różnym interpretacjom w kontekście reklamy usług medycznych.

 

Media społecznościowe

Znakiem obecnych czasów jest fakt, iż niejednokrotnie lekarze rezygnują z prowadzenia własnych stron internetowych na rzecz mediów społecznościowych. Powód jest prosty: platformy takie jak Facebook, Instagram czy TikTok umożliwiają łatwiejsze dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców i interakcję z nimi. Kluczowym elementem, podobnie jak w przypadku content marketingu, jest to, aby publikowane treści były interesujące dla potencjalnych pacjentów.

Największe sukcesy w mediach społecznościowych odnoszą lekarze, którzy wypracowali swoje sposoby i pomysły na regularną publikację materiałów dotyczących zdrowia i profilaktyki.

Zgodnie z raportem „Influencerzy medyczni” z 2023 roku, stworzonym przez agencje Procontent Communication i Sotrender, Nicole Sochacki-Wójcicka, prowadząca profil @mamaginekolog, zgromadziła ponad 800 tysięcy obserwujących. Lekarka publikuje treści związane z ciążą i macierzyństwem. Dr Wojciech Falecki, który prowadzi profil @dr_wojciechfalecki, zdobył 210 tysięcy obserwujących, dokumentując swoją codzienną pracę w szpitalu. Katarzyna Woźniak, autorka profilu @mama.i.stetoskop, często przypomina o badaniach profilaktycznych oraz odpowiada na pytania pacjentów.
 

 

Mailing i powiadomienia SMS

Podczas rejestrowania pacjentów na wizytę, lekarze i gabinety medyczne mogą prosić o zgodę na komunikację mailową i SMS-ową. Oprogramowanie do zarządzania praktyką lekarską, na przykład takie jak Medfile®, umożliwia automatyzację tego rodzaju kontaktu. Przesyłanie wiadomości SMS do pacjentów może obejmować potwierdzenie rezerwacji wizyty, przypomnienie na 24 godziny przed spotkaniem, wysłanie formularza do samodzielnego wypełnienia przez pacjenta lub powiadomienie o zakończonej wizycie z prośbą o opinie.

Mimo że powiadomienia SMS dotyczące wizyt nie są formą reklamy, lecz bieżącą komunikacją z pacjentem, warto o tym wspomnieć. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi w relacji z pacjentem ma pozytywny wpływ na reputację lekarza i gabinetu medycznego, przyczyniając się do oszczędności czasu, poprawy efektywności pracy gabinetu i zwiększenia liczby obsługiwanych klientów.

 

Akcje profilaktyczne i kampanie społeczne

Jeżeli zgodnie z zasadą, że legalna promocja lekarzy i placówek medycznych powinna opierać się głównie na dostarczaniu informacji, a nie na perswazji, to nie ma lepszego sposobu niż organizowanie akcji profilaktycznych i kampanii społecznych dotyczących zdrowia i zdrowego stylu życia.

W ramach takich działań, lekarze, gabinety oraz przychodnie mogą zachęcać pacjentów do udziału w bezpłatnych konsultacjach, badań profilaktycznych oraz rozpowszechniania wartościowych materiałów informacyjnych na temat chorób i sposobów profilaktyki.

W ostatnich latach w Polsce szczególnie duże zainteresowanie budzą kampanie i akcje profilaktyczne dotyczące tematów takich jak: szczepienia, choroby układu krążenia, cukrzyca, borelioza czy choroby nowotworowe.

 

Opinie pacjentów

Kwestia opinii pacjentów została już poruszona w kontekście własnych stron internetowych oraz wizytówek lekarzy w wyszukiwarkach i platformach medycznych. Badania jednoznacznie pokazują, że lekarze posiadający dużą liczbę pozytywnych opinii mogą liczyć na znacznie większą liczbę rezerwacji online niż ci, którzy nie mają lub mają ich niewiele.

Oczywiście, kluczowym elementem w zdobyciu pozytywnych opinii pacjentów jest wysoka jakość świadczonych usług medycznych, odpowiednie podejście do pacjenta oraz empatia lekarza. Dobra wiadomość polega na tym, że każdy lekarz i specjalista dysponuje różnymi narzędziami, które mogą zachęcać pacjentów do wyrażania swoich opinii w internecie. Szczególnie skuteczne są już wspomniane narzędzia automatyzowane, takie jak powiadomienia SMS i e-mailing.

Dlatego warto przełamywać naturalne bariery psychologiczne i prosić zwłaszcza stałych pacjentów o wyrażenie swoich opinii i rekomendację usług.

 

Podsumowanie

Podsumowując, mimo ograniczeń narzucanych przez obowiązujące przepisy prawne, lekarze i placówki medyczne mają szereg możliwości budowania wizerunku i pozyskiwania pacjentów w internecie. Kluczem jest przestrzeganie zasad etyki zawodowej oraz koncentracja na dostarczaniu wartościowych informacji dla pacjentów. Działania takie jak posiadanie własnej strony internetowej, obecność na wyszukiwarkach lekarzy, wykorzystanie content marketingu, pozycjonowanie, aktywność w mediach społecznościowych, stosowanie mailingów i powiadomień SMS, organizacja akcji profilaktycznych oraz zachęcanie do pozostawiania opinii przez pacjentów, wszystko to może przyczynić się do budowy pozytywnego wizerunku oraz zwiększenia liczby pacjentów. Ważne jest jednak zachowanie ostrożności i regularne monitorowanie działań, aby unikać naruszenia przepisów oraz dbać o wysoką jakość świadczonych usług medycznych.
 

Zobacz podobne
Najczęściej czytane artykuły
Wszystkie artykuły arrow
Tukan
Weryfikacja zgodności systemu z profilami IHE i standardami HL7 z platformą TUKAN.
Umów się na prezentację