Przepisy obowiązujące w Polsce stanowią, że reklamowanie usług medycznych jest zabronione, a lekarze mają ograniczone możliwości autopromocji. Niemniej jednak istnieją sposoby, które pozwalają na budowanie wizerunku oraz legalne pozyskiwanie pacjentów przez lekarzy, specjalistów i placówki medyczne w internecie.
Jakie są granice reklamy i promocji dla lekarzy? Własna strona internetowa Wyszukiwarki lekarzy i platformy medyczne Content marketing Pozycjonowanie Media społecznościowe Mailing i powiadomienia SMS Akcje profilaktyczne i kampanie społeczne Opinie pacjentów Podsumowanie Dwa główne akty prawne regulujące reklamowanie lekarzy i usług medycznych to Kodeks Etyki Lekarskiej oraz ustawa o działalności leczniczej z 15 kwietnia 2011 roku. Zgodnie z nimi, lekarze i dentyści nie mogą:
Choć telewizyjne i radiowe reklamy, w których brali udział lekarze lub aktorzy grający role lekarzy, były kiedyś popularne, obecnie są one ograniczone przez zmienione przepisy z 2022 roku, które zabraniają udziału lekarzy w tego typu reklamach oraz osób, których zachowanie sugeruje wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne.
Zatem, jakie informacje o lekarzach i ich usługach mogą być publikowane publicznie? Wytyczne Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 roku dają jasne wskazówki, zezwalając lekarzom i dentystom na udostępnianie następujących informacji:
Oprócz standardowych form informacji, takich jak oznakowanie gabinetów lekarskich czy przychodni, medycy mają szeroki wachlarz możliwości promocji w internecie. Poniżej omówimy najważniejsze narzędzia, które mogą być wykorzystane przez lekarzy do budowania ich wizerunku i docierania z informacjami do pacjentów.
Własna strona www jest często pierwszym wyborem, jeśli chodzi o promocję w internecie. Wielu lekarzy wykorzystuje swoje strony internetowe, aby:
Jednak istnieją pewne ograniczenia, zwłaszcza jeśli chodzi o widoczność w wyszukiwarkach internetowych. Aby strona była wysoko widoczna na odpowiednich frazach (np. "ginekolog Warszawa"), konieczne jest prowadzenie działań SEO, czyli optymalizacji pod kątem wyszukiwania. Warto również zadbać o zgodność z przepisami RODO.
Ważnym elementem strony internetowej placówki medycznej jest rejestracja online, która ułatwia pacjentom umawianie wizyt i płatności online.
Zobacz także: System rejestracji pacjentów online
Alternatywą dla własnych stron internetowych są wyszukiwarki lekarzy, takie jak Medfile.pl czy halodoctor.pl. Oferują one m.in.:
Nie bez znaczenia jest fakt, że lekarze korzystający z platform telemedycznych mogą liczyć na wsparcie w obszarze dokumentów prawnych. Administratorzy serwisów medycznych dysponują i mogą udostępnić wzory takich dokumentów jak polityka prywatności czy regulaminy.
Gabinety lekarskie korzystające z wyszukiwarek lekarzy zgodnie wskazują, że trzema największymi atutami takich portali są:
Niektórzy lekarze opcję dodawania opinii przez pacjentów sytuują po stronie minusów wyszukiwarek i baz lekarzy. Jest to – delikatnie mówiąc – pogląd dość kontrowersyjny, ponieważ lekarze dbający o jakość świadczonych usług nie muszą obawiać się negatywnych opinii pacjentów.
Strategia content marketingu polega na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści dla określonej grupy odbiorców. Lekarze mają tutaj szerokie pole do działania. Medycy mogą na przykład:
Jak już wspomniano, pozycjonowanie stron internetowych (SEO) stanowi istotny element strategii marketingowej dla licznych firm i platform online, gdyż może znacząco poprawić widoczność w sieci oraz przyciągnąć większą liczbę użytkowników, co w przypadku gabinetów lekarskich przekłada się na zwiększenie liczby pacjentów.
Proces pozycjonowania stron internetowych obejmuje szereg działań, takich jak:
Należy pamiętać, że powyższe działania wymagają znaczącego nakładu czasu i poniesienia kosztów, jednakże nie ma obecnie dowodów na to, że działania SEO w kontekście stron internetowych gabinetów lekarskich lub przychodni są nielegalną formą promocji. Są one raczej postrzegane jako wsparcie dla strony internetowej, która stanowi zgodną z prawem "wizytówkę" lekarza w przestrzeni cyfrowej.
Należy zachować ostrożność w przypadku płatnych kampanii reklamowych (np. Google Ads i Meta Ads), które mogą podlegać różnym interpretacjom w kontekście reklamy usług medycznych.
Znakiem obecnych czasów jest fakt, iż niejednokrotnie lekarze rezygnują z prowadzenia własnych stron internetowych na rzecz mediów społecznościowych. Powód jest prosty: platformy takie jak Facebook, Instagram czy TikTok umożliwiają łatwiejsze dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców i interakcję z nimi. Kluczowym elementem, podobnie jak w przypadku content marketingu, jest to, aby publikowane treści były interesujące dla potencjalnych pacjentów.
Największe sukcesy w mediach społecznościowych odnoszą lekarze, którzy wypracowali swoje sposoby i pomysły na regularną publikację materiałów dotyczących zdrowia i profilaktyki.
Zgodnie z raportem „Influencerzy medyczni” z 2023 roku, stworzonym przez agencje Procontent Communication i Sotrender, Nicole Sochacki-Wójcicka, prowadząca profil @mamaginekolog, zgromadziła ponad 800 tysięcy obserwujących. Lekarka publikuje treści związane z ciążą i macierzyństwem. Dr Wojciech Falecki, który prowadzi profil @dr_wojciechfalecki, zdobył 210 tysięcy obserwujących, dokumentując swoją codzienną pracę w szpitalu. Katarzyna Woźniak, autorka profilu @mama.i.stetoskop, często przypomina o badaniach profilaktycznych oraz odpowiada na pytania pacjentów.
Podczas rejestrowania pacjentów na wizytę, lekarze i gabinety medyczne mogą prosić o zgodę na komunikację mailową i SMS-ową. Oprogramowanie do zarządzania praktyką lekarską, na przykład takie jak Medfile®, umożliwia automatyzację tego rodzaju kontaktu. Przesyłanie wiadomości SMS do pacjentów może obejmować potwierdzenie rezerwacji wizyty, przypomnienie na 24 godziny przed spotkaniem, wysłanie formularza do samodzielnego wypełnienia przez pacjenta lub powiadomienie o zakończonej wizycie z prośbą o opinie.
Mimo że powiadomienia SMS dotyczące wizyt nie są formą reklamy, lecz bieżącą komunikacją z pacjentem, warto o tym wspomnieć. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi w relacji z pacjentem ma pozytywny wpływ na reputację lekarza i gabinetu medycznego, przyczyniając się do oszczędności czasu, poprawy efektywności pracy gabinetu i zwiększenia liczby obsługiwanych klientów.
Jeżeli zgodnie z zasadą, że legalna promocja lekarzy i placówek medycznych powinna opierać się głównie na dostarczaniu informacji, a nie na perswazji, to nie ma lepszego sposobu niż organizowanie akcji profilaktycznych i kampanii społecznych dotyczących zdrowia i zdrowego stylu życia.
W ramach takich działań, lekarze, gabinety oraz przychodnie mogą zachęcać pacjentów do udziału w bezpłatnych konsultacjach, badań profilaktycznych oraz rozpowszechniania wartościowych materiałów informacyjnych na temat chorób i sposobów profilaktyki.
W ostatnich latach w Polsce szczególnie duże zainteresowanie budzą kampanie i akcje profilaktyczne dotyczące tematów takich jak: szczepienia, choroby układu krążenia, cukrzyca, borelioza czy choroby nowotworowe.
Kwestia opinii pacjentów została już poruszona w kontekście własnych stron internetowych oraz wizytówek lekarzy w wyszukiwarkach i platformach medycznych. Badania jednoznacznie pokazują, że lekarze posiadający dużą liczbę pozytywnych opinii mogą liczyć na znacznie większą liczbę rezerwacji online niż ci, którzy nie mają lub mają ich niewiele.
Oczywiście, kluczowym elementem w zdobyciu pozytywnych opinii pacjentów jest wysoka jakość świadczonych usług medycznych, odpowiednie podejście do pacjenta oraz empatia lekarza. Dobra wiadomość polega na tym, że każdy lekarz i specjalista dysponuje różnymi narzędziami, które mogą zachęcać pacjentów do wyrażania swoich opinii w internecie. Szczególnie skuteczne są już wspomniane narzędzia automatyzowane, takie jak powiadomienia SMS i e-mailing.
Dlatego warto przełamywać naturalne bariery psychologiczne i prosić zwłaszcza stałych pacjentów o wyrażenie swoich opinii i rekomendację usług.
Podsumowując, mimo ograniczeń narzucanych przez obowiązujące przepisy prawne, lekarze i placówki medyczne mają szereg możliwości budowania wizerunku i pozyskiwania pacjentów w internecie. Kluczem jest przestrzeganie zasad etyki zawodowej oraz koncentracja na dostarczaniu wartościowych informacji dla pacjentów. Działania takie jak posiadanie własnej strony internetowej, obecność na wyszukiwarkach lekarzy, wykorzystanie content marketingu, pozycjonowanie, aktywność w mediach społecznościowych, stosowanie mailingów i powiadomień SMS, organizacja akcji profilaktycznych oraz zachęcanie do pozostawiania opinii przez pacjentów, wszystko to może przyczynić się do budowy pozytywnego wizerunku oraz zwiększenia liczby pacjentów. Ważne jest jednak zachowanie ostrożności i regularne monitorowanie działań, aby unikać naruszenia przepisów oraz dbać o wysoką jakość świadczonych usług medycznych.
ENG
Zaloguj się
Pobierz ulotkę